Mobilfunkanbieter – Kaum Angebote für Jugendliche

Die deutschen Telekommunikationsanbieter haben laut der Deloitte-Studie „Connected und konsumfreudig – Das Segment der jungen Mobilfunknutzer in der Analyse“ bis heute kein integriertes Konzept zur Ansprache der jungen Zielgruppe. Zwar bieten sie Einzelmaßnahmen und Aktivitäten, jedoch keine abgestimmte Strategie. Dabei verfügt gerade diese Zielgruppe über Potenzial.

So sind die 18- bis 24-Jährigen bereit, für schnelles mobiles Internet bis zu vier Euro monatlich mehr zu bezahlen als der Durchschnitt über andere Altersgruppen – und das obwohl die Zahlungsbereitschaft für mehr Bandbreite in Deutschland altersübergreifend gering ist. Bei den bereits existierenden Angeboten dominieren Rabatte und spezielle Jugendtarife. Anders ist die Situation in anderen europäischen Ländern, wo sich solche Angebote eingebettet in ein Gesamtkonzept zunehmend am Markt behaupten. Insgesamt wurden für die Studie mehr als 15.000 Verbraucher in 15 Ländern befragt – in Deutschland beteiligten sich mehr als 2.100 Personen an der Erhebung.

„Gerade die junge, vernetzte Zielgruppe zeigt Affinität zu innovativen Mobilfunkangeboten – und ist bereit, einen hohen Anteil ihres verfügbaren Budgets hierfür einzusetzen. Diese Angebote müssen jedoch weit über ein altersspezifisches Tarif- oder gar ein reines No-Frills-Modell hinausgehen“, erklärt Dr. Andreas Gentner, Partner und TMT Industry Leader EMEA bei Deloitte.

Junge Zielgruppe binden

In Zeiten fallender Sprachtelefonie-Preise wird die Vermarktung zusätzlicher Dienste für die Anbieter immer wichtiger. Vor allem die junge Zielgruppe bietet hierfür Potenzial. Sie liegt bei fast allen Mobilfunk-Nutzungsbereichen bei Intensität und Zahlungsbereitschaft an der Spitze und sollte in den Vermarktungsstrategien der Mobilfunkanbieter besondere Berücksichtigung finden – insbesondere mit Blick auf den Customer Life Cycle und die damit verbundenen langfristigen Perspektiven. Ausschlaggebend für ein erfolgversprechendes Paket ist dessen Integrationsgrad.

Die Möglichkeiten beginnen mit einfachen Komponenten wie der Vergabe von Rabatten und enden bei einer umfassend aufgebauten Jugendmarke. Dazwischen können spezielle Jugendtarife, kombinierte Tarif- und Hardware-Bundles sowie Content- und Zusatzangebote das Spektrum erweitern. In Deutschland sind solche Pakete Mangelware. Die Mobilfunkanbieter beschränken sich hier vor allem auf Marketingaktionen und bleiben mit ihren Maßnahmen fragmentarisch. Nicht so bei zahlreichen ausländischen Anbietern. In Frankreich agieren zum Beispiel alle großen Netzbetreiber mit ihren Subbrands Sosh, B&You sowie Red im Markt, in Österreich ist es Red Bull Mobile gelungen, eine umfassende Markenwelt für diese Zielgruppe zu etablieren.

Fünf elementare Erfolgsbausteine

Entscheidet sich ein Anbieter dazu, die Potenziale der jugendlichen Zielgruppe konsequent für sich zu nutzen, sollte er sich auf fünf Bausteine fokussieren: den Internetvertrieb, ein zielgruppenorientiertes Hardware-Angebot, integrierte Content-Offerten, die Einbeziehung von Communities und Social-Media-Kanälen sowie ein klares Markenbild.

Gerade die Bereitstellung von Endgeräten muss mit einer angepassten Handset-Strategie einhergehen. Neben Finanzierungsmöglichkeiten für Premium-Geräte können junge Kunden über das Angebot preisgünstiger Smartphones mit vollem Funktionsumfang für neue Angebote und Inhalte begeistert werden. Der Content dient zur Wettbewerbsdifferenzierung. Ob exklusive Premium-Inhalte, eigenes Portal, Musik-Streaming oder User-generated Content: Im besten Fall avancieren solche Angebote zu „Must Haves“ und strahlen auf die Marke aus.

„Ein besonders cleverer Ansatz ist die Einbindung der Kunden in Customer Service, Marketing und Produktentwicklung. Das bedeutet nicht nur ein schlankes Back Office mit Kostenvorteilen – die werbewirksam an die Kunden weitergegeben werden können -, sondern sorgt auch für Identifikation und Engagement der Zielgruppe“, schließt Dr. Andreas Gentner.